Cómo vender más jugando con los adjetivos

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Conmovedora, crocante, deliciosa, espumante, helada… son muchos los adjetivos que se utilizan en el área del Marketing para promover los productos y lograr vender más y lo cierto es que probablemente no les sonará igual este menú: Jamón, huevos, queso y pan de trigo
Que este: Menú energético: sándwich de jamón magro, queso y huevos frescos.
Y es que en muchas ocasiones los adjetivos hacen que un menú o un producto cualquiera sean mucho más apetecibles. ¿En cuántas ocasiones nos hemos dejado convencer por un cartel publicitario de un filme para después arrepentirnos de haber visto la película? ¿Se han percatado que estos carteles publicitarios jamás contienen la esencia de la historia sino tan sólo una sarta de adjetivos? Y no precisamente por falta de espacio…
Una investigación realizada por Brian Wansink, profesor de la Universidad de Cornell, halló que los menús con etiquetas descriptivas realmente aumentaban las ventas en un 27%.
Este investigador dividió las descripciones de los productos en cuatro categorías:
1. Geográfica, como por ejemplo: “jamón de Parma”.
2. Remembranza o nostalgia, como: “el queso de toda la vida”
3. Sensorial, por ejemplo: “pan crocante”
4. Nombres de la marca del producto
Asombrosamente, los nombres de las marcas ayudaban a vender pero no tanto como los adjetivos sensoriales, que además, aumentaban la satisfacción de los clientes. ¿Por qué? Sencillamente porque fijan una impronta en la mente de la persona (le explican con antelación cómo serán los alimentos y esto condiciona positivamente la experiencia de comer). Eso sí, les puntualizo que si los alimentos o los productos no son relativamente fieles a los adjetivos utilizados entonces la insatisfacción de los clientes será mayor ya que se sentirán engañados.
Pero… ¿cuáles de los adjetivos influía más en la decisión de compra?
Wansink estableció una serie de categorías:
– Vívidos, es mejor utilizar la frase “huevos frescos y recién abiertos” que simplemente “huevos frescos”.
– Sensoriales, aquellos adjetivos que enganchan al cliente con una experiencia de los sentidos como “crocante”, “suave”, “espumoso”…
– Nostálgicos, los adjetivos que hacen que la persona rememore algún pasaje de su vida o alguna experiencia.
– Específicos, en este caso se refiere a los adjetivos que puedan describir sólo a un producto y que nos recuerden una experiencia; como por ejemplo: “pescado salvaje de Alaska” que inmediatamente nos hace venir a la mente este escenario helado e incontaminado.
– Marcas de los productos, sobre todo si éstas son reconocidas.
Aunque la investigación fue realizada esencialmente en el área de los alimentos y los restaurantes, lo cierto es que no existe duda alguna de que los adjetivos ayudan a vender más. Sólo se trata de encontrar los adjetivos exactos para el producto de forma que podamos crear un priming positivo en los clientes potenciales.
Fuente:
Wansink, B. (2006) Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think. New York: Bantam-Dell.
JENNIFER DELGADO

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